کیفیت مستمر،کیفیتی است که به آن ایمان دارید

کیفیت مستمر کوکاکولا ۱۹۷۴

بازار هدف

این آگهی با شعار “کیفیت مستمر،کیفیتی است که به آن ایمان دارید” در سال ۱۹۴۷ به چاپ رسید. مخاطب هدف این آگهی جامعه آمریکایی فاتح جنگ جهانی دوم است. آمریکا بر خلاف کشورهای اروپایی کمترین گزند را از جنگ جهانی دوم دیده بود. و البته کوکاکولا نیز با بیش از ۵۰ سال سابقه هنوز بیشترین مشتریانش درون خاک ایالات متحده بود. از همان نخستین آگهی های بازرگانی کوکاکولا در سال های پایانی قرن نوزدهم، یکی از بارزترین المان های آگهی های کوکا کولا تا سال ها این بود که در سراسر ایالات متحده این محصول به قیمت ۵ سنت، عرضه می شود و کوکا کولا بیش از نیم قرن “۵سنت” را به عنوان شعار در تبلیغات خود استفاده می کرد. همانگونه که در آگهی فوق مشاهده می شود، این عبارت زیر لوگوی قرمز کوکا کولا خودنمایی می کند. و همین عبارت بزرگترین تداعی کننده شعار قدیمی “۵ سنت در سراسر ایالات متحده” است که به خوبی بازار هدف آگهی را نشان می دهد.

تحلیل حقوقی

در آگهی های غربی، کمتر آگهی تبلیغاتی را می بینید که به حقوق و قوانین تبلیغات که به ضررش باشد، توجه خاصی داشته باشد اما هر از گاهی مسائل حقوقی را به نفع خود درج می کنند. به عنوان نمونه شرکت هایی که امروزه برای برند و علامت تجاری محصول خود حق اولویت قایلند. این روزها درج مسئله حقوقی به صورت مستقیم با این عنوان که “جنس تقلبی نخرید” یا به نام و با هولوگرام برند اصلی بخرید به صورت یک روتین درآمده است. اما در آگهی فوق الذکر، ذکر هشدار “کپی رایت” کوکاکولا که به صورت معمول در بسته بندی محصولات درج می شود جالب توجه است. نکته اصلی این است که جمله مربوط به کپی رایت که در پایین سمت راست این آگهی درج شده است به صورت هوشمندانه ای در جهت محتوای اصلی پیام تبلیغاتی درج شده و به عنوان یک عنصر از آگهی فوق قابل بررسی است. فونت ریز مورد استفاده که به عنوان یک پی نوشت اضافه آورده شده است، با توجه به بررسی مجموعه تبلیغات کوکاکولا از رویه تبلیغات کوکا کولا، حتی در سال ۱۹۴۷، پیروی نمی کند. این هشدار حقوقی که حس برتری را در برابر رقیب جدی(پپسی کولا) تداعی می کند، به عنوان کمک دهنده به پیام کلی آگهی مورد اشاره پرداخته است؛ معرفی برند به عنوان “قدیمی ترین، با سابقه ترین یا با کیفیت همیشگی”. و در عین حال جزیی از تبلیغ اصلی محسوب نمی شود.

تحلیل روانشناسی

غیر از مفهوم کیفیت که شعار اصلی آگهی است، سه عنصر اصلی سمبولیک در این آگهی وجود دارد. کارخانه کوکاکولا، قطار بطری های کوکاکولا و برند قرمز کوکاکولا. هر سه به نوعی دلالت کننده مفاهیمی از شعار اصلی پوستر فوق هستند.
۱. قطار بطری های کوکاکولا تداعی کننده استمرار است. استمراری که با تکرار در حدود ۵۰ بطری از محصول در کنار هم بیش از نیم قرن اسمترار تولید محصول را به رخ مخاطب می کشاند. البته این به رخ کشیدن با هدف تقویت بخشی از شعار آگهی است که بیان کننده “ثبات در کیفیت محصول” در طول سال های متمادی است.
۲٫ کارخانه کوکا کولا به صورت محو در انتهای این قطار ترسیم شده. اینکه همیشه بازدید از یک خط تولید و نحوه تولید یک محصول برای مشتری جذاب است و به نوعی اطمینان خاطر به مشتری می دهد، در بسیاری از موارد به یکی از ابزارهای تبلیغاتی برندها تبدیل می شود. کوکاکولا در این تبلیغ با نمایش تصویری از کارخانه به عنوان سمبل اطمینان از ثبات در کیفیت، به مشتری شیفته دوران صنعتی آن روزهای آمریکایی این اطمینان خاطر را می دهد که این ثبات کیفت به پشتوانه خط تولید کوکاکولا است. اما این کارخانه در پس زمینه محو شده است. در واقع کارخانه نباید توجه را از سوژه اصلی، یعنی محصول را به خود اختصاص دهد.
۳٫ لوگوی قرمز کوکا کولا که در پایین تصویر خودنمایی می کند، در واقع نتیجه ای است که طراح این آگهی میخواهد به مخاطب القا کند. یعنی وقتی مخاطب با ثبات در کیفیت با کمک یاری دهنده ای مانند کارخانه همراه شد، باید بپذیرد که این اتفاق فقط منحصر به برند کوکاکولا است. در واقع عامل اصلی عناصر کییفیت، امتداد و اطمینان برند کوکاکولا است. در دو سوی لوگوی کوکا کولا، جملاتی در حمایت برند نشان تجاری کوکاکولا نقش بسته است. به عنوان نمونه جمله کپی رایت نقش بسته در پایین سمت چپ لوگوی کوکاکولا.

تحلیل فرهنگی

این آگهی در آمریکا پخش شده. جایی که بر خلاف اروپای خسته از جنگ هنوز مقهور و شیفته دوران صنعتی و “خط تولید فورد” هستند. بطری های کوکاکولا که همراه سربازان فاتح آمریکایی بندر نورماندی اروپا را تجربه کرده اند، در این آگهی مانند سربازان فاتح آمریکایی به صف شده اند و مغرورانه سینه سپر کرده اند. حس غرور برند که در شعار اصلی برند مستتر است در حال و هوای غرور آمریکاییان فاتح خوشایند به نظر می رسد. به رخ کشیدن کارخانه تولید در پس زمینه نیز نوید پیشرفت صنعتی است که آن روزها از ارزش های مهم زندگی آمریکایی بود.
مطرح شدن بحث “کیفیت” به معنی پرداختن کوکاکولا به امر “رقابت” است. در واقع “کیفیت” یکی از عناصر مهم در فرهنگ مصرف گرایی است. زیرا مصرف کننده باید در بازار بین رقبا بهترین محصول را انتخاب کند. در این بازار مصرف گرایی که نخستین روزهای تولد خود را پس از جنگ جهانی دوم تجربه می کرد، شرکت و برندی موفق است که کیفت و قیمت مناسبش را به رخ مصرف کننده بکشد. به همین دلیل قیمت و کیفیت محصول به صورت مستقیم به مخاطب ارایه می شود. در همین حال تاکید مداوم بر برند، نشان تجاری، کپی رایت نگرانی کوکاکولا را در ورود به عصر مصرف گرایی و به تبع آن درگیر شدن هرچه بیشتر با رقیبان جدید و قدیم را نشان می دهد.

تحلیل هنری

ترکیب بندی این آگهی از تقسیم بندی قطری بهره می برد. به طوریکه اگر از قطر راست کادر؛ آگهی را به دو نیم تقسیم کنیم، تقریبن در قسمت بالا-سمت چپ شعار اصلی آگهی به همراه فضای سفید یا خالی قرار گرفته و تقریبا در قسمت پایین- سمت چپ سایر المان های بصری و نوشتاری قرار می گیرند.
پس از تقسیم پندی قطری یک خط منحنی در مرز تقسیم بندی قطری خود نمایی می کند. این منحنی که با تکرار بزرگ شونده عنصر بطری کوکا کولا در یک صف به دنبال هم شکل گرفته، شکلی شبیه به منحنی های نمودارهای اقتصادی است که رو به رشد بودن محصول را نشان می دهد.
کل تصویر به گونه ای طراحی شده که فوکوس بر روی اولین و بزرگترین المان تکرار شده بطری کوکاکولا قرار می گیرد و در انتها که کارخانه قرار دارد تصویر محو و کمرنگ می شود. نقطه تلاقی خط جدا کننده سقف از دیوار کارخانه با قطار بطری های کوکا کولا تقریبا در مرکز کادر قرار گرفته و وجود این خط جداکننده افقی سبب می شود که از سنگینی بیش از حد سمت پایین کادر کمپوزیسیون قطری کاسته شود و به تعادل کلی فضا کمک میکند. در مجموع تصویر استفاده شده در این آگهی مانند عکسی با ترکیب بندی کم نقص و کادر بندی به جا خودنمایی می کند.
در نهایت دایره قرمز لوگوی کوکاکولا به عنوان نقطه شوک تصویر در پاییتن تصویر وارد عمل می شود و سبب می شود تا تمرکز نگاه از شعار به سمت لوگو کشیده شود. در مجموع ترکیب بندی بسیار خوب تمام عناصر موجود در کادر سبب می شود تا چشم در هیچ نقطه ای از آگهی ایستا نماند و بین سه المان اصلی شعار، بطری و لوگوی کوکاکولا بچرخد.

کوکاکولا
A global leader in the beverage industry, the Coca-Cola company offers hundreds of brands, including soft drinks, fruit juices, sports drinks and other beverages ...
Brand: کوکاکولا

برخی از پوسترهای قدیمی کوکا کولا را می توانید در این نشانی مشاهده کنید:
http://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.